Такое направление, как digital, прогрессирует и быстро изменяется. Строить прогнозы на следующий год и безоговорочно им доверять — глупо. Проанализировать динамику роста рынка и изучить направление развития рекламных каналов, выработать гибкую стратегию продвижения в интернете — гораздо лучше.

Предлагаем вам ознакомиться с итогами уходящего года, представленными в виде цифр и графиков, и продумать направления продвижения бренда в 2017 году.

Анализ рынка интернет-рекламы: отчет IAB Russia

Эксперты исследовательского агентства Data Insight проанализировали рынок и подготовили отчет IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2016 (дата исследования: октябрь 2016).

Из первых уст самих рекламодателей составлено мнение о рынке интерактивной рекламы, инструментах и его игроках. В опросе участвовали сотрудники, прямой обязанностью которых является распределение рекламного бюджета.

Всего проанализирована 91 анкета. В выборке присутствуют крупнейшие рекламодатели из рейтинга AdIndex за 2015 г., рейтинга Interbrand Best 100 и исследований TNS за период 07.2015 — 06.2016 (сегмент баннерной интернет-рекламы).

Аналогичные исследования уже проводились в 2014 и 2015 годах, поэтому в отчете прослеживается динамика.

Вы можете посмотреть все 60 страниц отчета в этом документе.

Выдержки из исследования: инфографика

Мы приводим основные выводы о продвижении бренда в 2016 году:

1. Вопрос респондентам: какие изменения ожидают рекламный бюджет в 2016 году по сравнению с предыдущим годом?

Результат

С учетом ответов рекламодателей, указавших снижение рекламного бюджета, усредненный итоговый показатель его изменения остается все-таки положительным. Причем рост бюджета интерактивной рекламы составляет 20%, а оффлайновой рекламы — всего 3%.

2. Вопрос респондентам: какие изменения происходят с долей интерактивной рекламы в рекламном бюджете вашего бренда за последние два года (с учетом мобильного трафика)?

Результат

Среди компаний, пришедших из оффлайна, многие увеличивают долю digital в бюджете на рекламу (особенно компании из банковского сегмента, автомобильной промышленности и сферы недвижимости).

Рекламодатели, которые тратят на digital-рекламу небольшую часть бюджета (менее 15%) или ранее тратили почти весь (а то и 100%) бюджет (особенно интернет-магазины), отвечали «увеличивается» с вероятностью ниже среднего.

3. Вопрос респондентам: какие форматы интернет-рекламы используете?

Результат

Лидером является поисковая и баннерная реклама, ее выбирают более 90% рекламодателей .

Причем практически все компании, занимающиеся оффлайновой деятельностью, используют в большей степени именно эти два инструмента. С онлайн-компаниями ситуация другая: более 80% компаний работают с шестью основными форматами, которые находятся на первых позициях диаграммы.  

4. Сравнение 2014—2016 годов: динамика использования различных digital-инструментов

На графике представлена доля рекламодателей, которые используют определенные форматы интернет-рекламы.

Наибольший рост наблюдается у нативной рекламы: за последний год доля рекламодателей-приверженников этого инструмента выросла на 16 процентных пункта.

5. Оценка бюджета: какая доля нерекламных digital-расходов?

При анализе анкет респондентов было подсчитано, что на digital-рекламу компании расходуют лишь половину бюджета интерактивной рекламы, другая половина распределяется в основном на такие нерекламные направления, как SMM, SEO и креативы (доля каждого составляет по 10—11% в рекламном бюджете).

6. Сравнение 2015 и 2016 гг.: существенная мобилизация рынка

Респонденты понимают значение термина «мобильная реклама» и используют набор инструментов, чтобы расширять охват пользователей.

89% респондентов создают отдельные таргетинговые настройки для смартфонов, 86% — создают или адаптируют креативы, 81% —  адаптируют сайт или лендинг под смартфоны.

Однако те же инструменты для планшетов применяются редко, эти мобильные устройства остаются «в стороне» от интерактивной рекламы.

Почему компании предпочитают интерактивную рекламу?

Компании-рекламодатели ощущают растущую эффективность интернет-рекламы, поэтому увеличивают маркетинговый бюджет именно в этом направлении. Респонденты указали следующие причины (сортировка в порядке убывания важности):

1. динамический таргетинг (ремаркетинг) с высоким уровнем конверсии;
2. рост использования мобильного трафика;
3. измеримость «отдачи» от вложенных в рекламу средств;
4. большое разнообразие целевых аудиторий;
5. увеличение количества пользователей сети интернет и времени их нахождения в сети.

Какие барьеры еще сохраняются?

Те пользователи, которые отметили, что бюджет на интерактивную рекламу уменьшается или не изменяется, аргументировали это следующим образом.

1. Интернет-реклама не является полноценным маркетинговым инструментом (не привлекает людей из оффлайна, не позволяет работать с аудиторией премиального класса и т. д.).
2. Компания не может уменьшить бюджет на оффлайновую рекламу, а значит, увеличить бюджет на интерактивную рекламу.
3. Компания не находит свою целевую аудиторию в интернете.
4. Интернет-реклама дорого стоит.

Однако, респонденты не отметили значимыми недостаточную эффективность интернет-рекламы (5) и недостаток хороших специалистов в сфере digital (6). Поэтому можно отметить, что эти факторы оказывают наименьшее влияние на решение пользователей сократить или оставить рекламный бюджет прежним.